瑞士鐘表業的拯救者 尼古拉斯·海耶克

尼古拉斯·G·海耶克（Nicolas·G.·Hayek ）

 瑞士鐘表的“金融危機”

         金融危機大概是當下最為敏感的詞匯了，而稍微了解機械表現代史的人，也一定知道瑞士鐘表界曾經歷的那次行業海嘯。20世紀70年代末，當時的人們對瑞士鐘表的心情，也像今天的大眾對面全球經濟一樣，恐慌、茫然而不知所措。

         物美價廉的日本石英表在歐洲人養尊處優的傲慢中迅速壯大，席卷全球。人們回過神來的時候，瑞士鐘表的出口量已經從8200萬塊跌落到3100萬塊，近一半的鐘表企業倒閉，從業人員也從鼎盛時期的19萬人銳減至3萬多人。

         現在我們無需追究第一塊石英表到底產自日本、瑞士抑或美國，但無疑的是，這項物理研究中的成果被靈光一現的應用于鐘表之上時，瑞士鐘表就注定了一次命運中的劫數。我們常說時勢造英雄，只有危機到來，才會有偉人的出現。他們將領導結束一個時代，開啟新的篇章。

這一次，鐘表新世界的鑰匙落在了尼古拉斯·G·海耶克手中。

 “瑞士女婿”的思考

         其實海耶克并非土生土長的瑞士人，而是1928年出生在黎巴嫩首都貝魯特，邂逅了美麗的梅茨格姑娘后，便成為了瑞士人的女婿。1954年，靠著2500瑞士法郎的銀行貸款，他成立了自己的咨詢公司，為二戰后百廢待興的德國企業提供復興方案。在這期間，他基本沒有接觸過鐘表行業，也從未想過自己會與拯救瑞士鐘表業有什么聯系。如果沒有后來那段危機，也許他的未來就是某地頗有名氣的老板，和所有人一樣享受安穩富足的家庭生活。但，歷史往往是需要機遇推動的。

          在瑞士鐘表業風雨飄搖之際，以瑞士銀行為首的7家銀行，共同出資收購了ASUAG和SSIH這兩家最大的鐘表集團，并于1983年將它們合并為SMH鐘表集團。在這樣的背景下，海耶克加盟了SMH?？梢哉f海耶克是臨危受命，擔負起了讓瑞士鐘表重現輝煌的重任。但實際上，海耶克的職位并不好當，他不僅從未接觸過鐘表，更要面臨石英表與日俱增的巨大壓力。

         也許正是這樣的背景，促使海耶克用非傳統瑞士鐘表人的思路去看待這個行業。他開始思考瑞士表失敗背后的原因。我們不知道他當年望著辦公室窗外的街道思慮時，燃掉了多少根雪茄，喝光多少杯咖啡，但我們如今卻看到了他思考的結果，只有兩個字——品牌。

2012年的倫敦奧運，斯沃琪集團旗下的歐米茄又一次成為奧運的官方計時

 重建從品牌開始

         有著幾百年悠久歷史和精湛工藝的瑞士手表，為什么在初出茅廬的日本表面前如此不堪一擊？僅僅是新科技代替傳統的必然嗎？

          在本地產的可樂被可口可樂淹沒的案例中，海耶克悟出了個中真諦：我們的失敗不是技術和價格的問題，而是我們忽略了自身最大的優勢——品牌。瑞士手表與日本手表最大的差異是在于“瑞士表有歷史“，歷史是將是瑞士表重建的基石，唯有品牌才能贏得未來。

         手表對于人們來說并不是一只冷冰冰的計時機器。比如一塊潛水表最深可以潛到水下數千米，但又有多少購買它的人真的會下潛到那樣的深淵之下呢？所以，買表的人絕不是為了看時間，而是一種身份的證明，一種個性的象征：我有能力和品味購買這樣的表，而且我熱愛運動和自然。于是人們才把手表當成傳遞個性和情感的產品，可以像更換時裝一樣，根據不同心情和場合而擁有第二塊、第三塊甚至更多的手表。而手表生產者要傳達給消費者的，正是這種無形的東西。絕非電子科技可以簡單復制。

         想通了這一點，海耶克眼前豁然開朗。我們甚至可以想像他在某天下午，忽然像被蘋果砸了頭的牛頓一樣從椅子上跳起來，激動的喊道：“我知道了！”而接下來海耶克要做的事，目標就很明確了。

 Swatch帶來第二次沖擊

         其實如今翻閱歷史，我們更容易看清當時的狀況。那時，世界上每年大約要出售5億只手表，瑞士手表在低端的市場份額是零，而在高端份額超過90%。面對來自日本低端石英表的競爭，瑞士鐘表的第一反應就是撤退。因為他們看來低端市場無利可圖，而且認定流水線上批量制造的廉價表一定會失敗。就這樣，在瑞士手表退卻后，占據了低端市場的日本制表業又升級到了中端市場。接著，原來占據中級市場的瑞士公司又準備撤退了。

         海耶克看到了其中的危機，如果一讓再讓，最終瑞士手表將無法立足。他不再讓步，傳統表必須有一個廣泛的市場基礎，需要在每一個細分市場里，都有一個強勢的、利潤豐厚的、成長的全球品牌。這意味著需要打破常規，在最不熟悉的低端市場里創造一個品牌(后來的Swatch)，以此為所有傳統瑞士表穩固市場。

         1985年，海耶克在對Asuag和SSIH進行了歷時四年多的重組后，正式成立了Swatch（斯沃琪）集團。Swatch集團的制表工匠不僅締造了新的超薄表記錄，更發明了全新的制表工藝。當第一只Swatch手表就擺在了海耶克的桌時。他看到了一款前所未有的手表。色彩艷麗、設計前衛，完全由塑膠和其他合成材料制成，機械底盤、表殼和鑲嵌板三部分被合并為一體成形的表殼，零件也由91個減至51個。

斯沃琪2012倫敦奧運會紀念腕表

         50天后，德國法蘭克福市最高的摩天大廈上懸掛了一條500英尺長的巨幅廣告，上面畫著一只色彩鮮艷、設計前衛的塑料手表，和“Swatch、瑞士制造、60德國馬克”幾個大字。

只要60德國馬克就能擁有一只瑞士手表？

         這個爆炸性的新聞立即成了各大媒體的頭版頭條，市場在第一時間就被點燃了。不久，同樣的廣告又出現在日本東京銀座。上市第一年，Swatch便創下銷.售80萬塊的驚人成績。

         Swatch腕表采用瑞士石英機芯、人工合成材料制造，兼具防水防震、計時精確、價格平宜等出眾優點，尤為適合批量生產，并具備豐富色彩選擇。一改人們對過往瑞士表的印象，許多人擁有的Swatch手表都不止一塊，因為他們希望在不同的時間、不同的場合佩戴不同顏色的手表。Swatch的戰略使許多著迷的顧客蜂擁而至，不斷地購買新式時尚手表。有位商人擁有 25塊Swatch手表，每天他都要換一套西服、領帶、襯衫和一只Swatch手表。這不是正實現了海耶克當年的想法嗎？

         如果說當年石英表的熱潮是鐘表業第一次全球沖擊，那Swatch的誕生便帶來了第二次革命般的沖擊。

         很快，石英表和電子表的大規模生產就使自己淪落為讓人不屑一顧的低檔品，于是，人們對它的追捧也在瞬間蕩然無存了。人們重新意識到了傳統機械表的珍貴。品牌的價值，終于在這一刻完全展現。時至今日，很多品牌甚至會用諸如“我們從來都沒有做過一塊石英表?！钡恼Z句來做宣傳，可見海耶克當年的遠見卓識。

 面向未來

         通過這次成功的反擊，瑞士表重建了自身位置。低端產品占領市場，高端產品創造利潤。隨后海耶克又開始了瘋狂地跑馬圈地，歐米茄、浪琴、天梭等一大批瑞士名表都被網羅至麾下，逐漸構筑起了一條覆蓋各個層次的完美產品線。還用四年時間讓寶璣品牌重回一線。

         如今Swatch集團已成為了一個商業奇跡——短短20年時間，它就已經發展成為年營業額超過40億瑞士法郎的全球最大的鐘表帝國。

         目前退居幕后的海耶克，仍然是全球創業者心中最具智慧和最成功的快速成功榜樣。海耶克自己，對于成功的解釋卻很簡單，“我們出售的是一種生活方式，手表只不過碰巧成為了它的載體而已?；蛟S有人不喜歡我們的產品，但他能拒絕對個性、時尚、自由的生活的選擇嗎?