李佳琦親自帶貨，鐘表展直播真能賣表嗎？

時間已經來到了2021年5月份，距離今年的“鐘表與奇跡”高級鐘表展落幕已經有一段時間了。如果你關注鐘表展的話，各大品牌的新品和媒體評論應該也都了解得差不多了。本期話題，我并不想花太多的篇幅來評論鐘表展上的作品，而是想分享一下我對于李佳琦在鐘表展直播賣表的一些看法，下面進入正題。

哪個鐘表品牌才是直播最大的贏家？

首先，此次直播嚴謹一點說是天貓奢品和“鐘表與奇跡”聯合舉辦的，主持人為李佳琦，直播的時間為2021年4月15日晚上19:30，正好是線下鐘表展的第二天，直播總共進行了將近3小時，共有11個品牌參與其中，除了蕭邦之外，江詩丹頓、羅杰杜彼、朗格、IWC萬國表、積家、卡地亞、伯爵、沛納海、萬寶龍、名士表都是歷峰集團旗下的品牌，其中羅杰杜彼、朗格、名士表只在歷峰集團旗下的NET-A-PORTER官方旗艦店銷售，其他品牌均有各自的天貓官方旗艦店。

參與的11個品牌，在直播間里都有一個坑位，這也意味著每個品牌可以推薦一個產品頁面，這對于一些品牌來說，還是有一些小優勢的。比如說卡地亞和伯爵，一個產品頁面就可以放兩款腕表，因為尺寸不同，這對后續銷量也有一定的影響。

根據我們團隊對各大品牌直播款腕表銷量的調研，從4月15日直播日起至4月底，卡地亞“白氣球”和伯爵“時來運轉”可以說是最大的兩大贏家。在此期間，卡地亞“白氣球”和伯爵“時來運轉”分別售出9枚和7枚。

就銷售額方面，卡地亞“白氣球”也以48.5萬元的銷售額占據著第一，伯爵“時來運轉”則是以28萬元的銷售額排名第二，積家“翻轉”以13.6萬元銷售額排名第三。我們可以發現，排名前三的腕表款式均為女款腕表，在這次的直播選品方面，女款腕表也是占據了半壁江山。

卡地亞“白氣球”，屬于天貓首發新款，有26毫米和30毫米兩款可供選擇，公價分別為49,800元和59,000元?！颁撱@”的設計，加上藍色絲質皮表帶，看上去非常優雅高貴，這樣的表帶設計，非常適合搭配禮服?！鞍讱馇颉贝钶d都是石英機芯，即便平時不常佩戴，也不需要擔心走時的問題。

伯爵“時來運轉”，并不是什么新款腕表，在此之前，也一直是伯爵天貓旗艦店的唯一走量表款，共有29毫米和34毫米兩款，公價分別為37,600元和40,400元。同樣是“鋼鉆”的設計，表帶為藍色鱷魚皮，就鉆石的數量方面，沒有卡地亞那么多。同樣是石英機芯，就不贅述了。

積家“翻轉”今年迎來了90周年，綠色的小三針鋼款是新款，也是天貓首發，公價為68,000元。經典的單面翻轉設計，加上深邃的綠色放射紋表盤，是很多人的一見鐘情款。積家“翻轉”設計的初衷為了防止馬球運動中的磕碰，這款腕表的綠色小牛皮表帶也是由阿根廷某知名馬球靴制造商制造，也算是一種契合吧。不過，手動上鏈機芯對于女性用戶來說，確實麻煩一些，下單前需要想清楚。

直播的結果是正常銷售情況的反映嗎？

我想說，并不是！根據我們對歷峰集團天貓旗艦店2021年1-3月腕表業務的調研，IWC萬國表和卡地亞牢牢占據著第一梯隊，其中IWC萬國表2021年第一季度月均銷售額超過了113萬，開店不到1年時間，已經初見規模，算是鐘表品牌中比較成功的。

在線下渠道，IWC萬國表和卡地亞也是歷峰集團最賺錢的兩大鐘表品牌。從我們調研的數據來看，IWC萬國表主要走量的表款是葡萄牙系列和飛行員系列，卡地亞走量的表款則是Tank系列和藍氣球系列。兩大品牌，一個主打男表，一個主攻女表。男女通吃，分工明確。

直播為什么會導致“現象級”的效果？

從此次直播的效果來看，可以說是“現象級”的，也有很多意料之外。在我看來，意料之外的主要有兩點：第一，IWC萬國表作為歷峰集團在天貓平臺的“銷冠”，在此次直播中的效果并不是很理想。第二，伯爵在2021年整個第一季度腕表業務銷售額為26.37萬元，而在此次直播中，兩款腕表的銷售額就達到了28萬元，堪稱是一場絕地反擊。

造成這樣“現象級”的效果，我認為主要由于以下三點：

第一，選品相對比較單一，每個品牌只能提供一個坑位。有的品牌選擇是首發新品，有的品牌選擇了暢銷表款，有的品牌則選擇了能代表品牌個性的產品。不能和日常直播一樣植入太多的產品，在一定程度上也會影響戰報。

第二，李佳琦在天貓的認證是美妝主播，日常直播的產品都是以美妝、時尚為主，積累的粉絲絕大多數也都是女性，這對于直男來說，很難被圈粉。女性為主力的粉絲群體，對于高級鐘表的偏好度，并沒有美妝、時尚來得高，所以從直播數據來看，鐘表展直播人氣低于日常直播，也是可以理解的。

第三，奢侈品新零售在國內還屬于起步階段，消費者對于在網絡上購買高級鐘表還需要一個適應的過程，這在一定程度上也會勸退一部分的用戶。尤其是直播這種形式，如果對品牌和產品沒有太多了解就沖動下單，最后導致客戶不滿意的情況也是客觀存在的，這也是客戶和品牌不想看到的。

直播下單后，客戶還有哪些不滿意？

從客戶的反饋中，我也得到了一些“共性”的反饋，比如說，在天貓旗艦店買腕表沒有折扣，在直播期間買也沒有什么贈品。如果能夠針對直播，專門準備一些特別禮品，一方面可以起到促銷的作用，一方面也可以提高客戶的滿意度。

在產品層面，有卡地亞的客戶反饋“白氣球”的表帶太短沒辦法佩戴的情況。我在鐘表展上也見過“白氣球”實物，本來也想上手試戴看看效果，我本人17cm的手腕也沒戴上去，看來是只適合小手腕的女性用戶了。

此外，還有伯爵的客戶反饋“時來運轉”的表帶太硬和二手賣不出價的問題。關于表帶太硬，全新鱷魚皮硬挺一點也正常，新表多戴幾次就會軟了。談到保值率的問題，那就無解了。女表不保值，這已經是二手鐘表行業里的明規則了，幾萬塊的“鋼鉆”石英表，買了就別考慮保值率的問題了，留著自己玩比較合適。

寫在最后

鐘表展做電商直播，這對于歷峰集團的奢侈品新零售之路，只是一個開始，相信隨著時間的推移，未來體驗和服務也會越來越好。最后，你會考慮在直播渠道購買高級鐘表嗎？（文/邱小鋮）