手表為什么越來越貴？

品牌正在生產越來越貴的手表。

這是根據近幾年瑞表出口數據得出的結論。在FHH對2022年的復盤報告中顯示，出口額超過3000瑞郎的手表數量同比增長了16%，而且自2019年以來，瑞表的平均出口額漲幅超過50%，從993瑞郎增加到近1500瑞郎。

手表越來越貴了——百達翡麗前腳宣布停產鋼5711，后面就來了個白金5811；勞力士也給探險家這樣的系列鮮艷上色，增加了貴金屬元素。用貴金屬、鑲嵌各種鉆石……手表的客單價不斷提高，不過出口總量是在減少的，FHH報告稱，2022年瑞表的出口總量為1580萬枚，略高于2020年1380萬枚的歷史低點，卻也只是2015年Apple Watch出口總量的一半左右（2800萬枚）。

百達翡麗5811/1G

高價值手表的出口數量在增長，低價值（低于3000瑞郎）和更低價值（低于500瑞郎）的手表出口數量從2015年開始一直下滑，要不是近年歐米茄和Swatch搞出來個MoonSwatch，貢獻了上百萬的出口數量，整個瑞士制表業出口數量會更少。不得不說，MoonSwatch是從推出Apple Watch以來，瑞士制表業入門級為數不多的亮點。

MoonSwatch

總之，Apple Watch的誕生真實地影響到了瑞士制表業。

是正面影響還是負面影響？

伯爵的一位高管認為Apple Watch提高了消費者的“佩戴意識”；教父級別的Jean-Claude Biver也改變了自己的態度，起初他認為Apple Watch是瑞士制表業的“危機”，現在的他甚至表示瑞士制表業應該為每一枚銷售出去的手表向蘋果支付費用。

Jean-Claude Biver

不難理解，Apple Watch并沒有扼殺瑞士制表業，它只是分走了像Fossil這樣的智能手表品牌的蛋糕，瑞士制表業也以此為提醒，往高端領域發展，說白了就是“我可以賣得再貴一點，蘋果你安心把人圈進來，培養佩戴意識，等到這幫人像買高價表的時候，我的機會就來了”。摩根士丹利也認識到了這一點，在最近的報告稱，由于該行業重新關注高端產品，Apple Watch不再對瑞士制表業構成威脅。

主流品牌也好，獨立制表也好，都在不斷抬著客單價。Rexhep Rexhepi在2018年發布CC1時，定價約為6萬美刀，而到了去年的二代產品，定價飆升到13.5萬美刀，翻了一倍多?？赡堋按蠖鄶等恕睍贿@樣的價格嚇到，但部分業內人士認為合理甚至定低了，畢竟前段時間第一枚CC被拍出接近100萬美刀的價格。一名30多歲的年輕制表師，出道就是百萬美刀產品，還只是一枚三針手表，“大多數人”肯定想象不到。

Chronomètre Contemporain，簡稱CC

回到Biver這邊，他也推出了同名品牌，產品是價值50萬美刀的陀飛輪三問，“大多數人”同樣無法理解，但老爺子可是傳奇教父啊，在行業深耕了這么多年，手頭上的富翁list多值錢啊，根本不愁賣！

說起Biver的傳奇，就繞不開他那段“近乎只身一人在石英危機中拯救了傳統制表業”的佳話。1983年，當他在石英危機的陣痛中接手搖搖欲墜的寶珀時，他重新聚焦于傳統制表的昂貴、奢侈屬性，與那些新鮮的、精確的石英表形成鮮明對比，由此也誕生了一句經典的廣告語：自1735年以來，寶珀從未推出過石英表，以后也不會有。

寶珀的轉變說明了手表在過去幾十年中如何演變為真正的奢侈品。

以勞力士為例，在上世紀五六十年代，品牌專注于質量、精準度等，其在當時的宣傳策略，更多的是通過防水蠔式表殼、誤差小等高品質賣點來實現差異化營銷。說到底還是高級工具手表。

早期的勞力士廣告將質量和性能作為差異化營銷點

但當石英表出現后，勞力士再宣傳精準度什么的就說不過去了，得講故事，得講生活方式，因此你會發現勞力士的廣告有了新的表達：如果你準備參加商務洽談，你會戴勞力士。這便是奢侈品常用的手段。百達翡麗的那句“沒人能擁有百達翡麗，只不過是為下一代保管而已”，亦是如此。

到了八十年代，勞力士開始強調生活方式

當然，不僅宣傳策略有所轉變，質量和技藝也在不斷提高，亞克力換成藍寶石、鋁圈換成陶瓷圈、各類材質和大復雜功能的涌現……由此對應的現象就是價格不斷上漲。在考慮了通貨膨脹后，如今的一枚勞力士水鬼價格也是五十年代的6倍。

不只是勞力士，就連其小弟帝舵，在未來也一定會逐漸提高售價，否則近些年也不會開始搞METAS認證，多一項認證，多一個抬價理由。

帶METAS認證的帝舵

對于漲價，還有一個重要原因是供應鏈壓力，原材料的獲取既困難又昂貴，百年靈的高層Sylvain Berneron說，疫情之前，生金條的交貨時間一般在2到4周，而現在需要長達4個月，至于機芯橋板等部分零部件則要8個月。當供應受限，這些材料成本也好、時間成本也好，通通都會算到消費者頭上。

在2021年2月，我們提到過手表價格也跟經銷商的配額游戲有關，這里就不延展了。本文大部分篇幅講的是價格，提到了瑞士制表業的幾個敏感時期，那就在結尾的時候再提一個瑞表的優點：韌性十分強勁。

《華爾街日報》曾于2018年發出了一則靈魂拷問：留給瑞士制表業的時間不多了嗎？今天看來，這個憂慮多余了。

1929年秋的經濟大蕭條輻射全球，多少品牌命懸一線，連高高在上的百達翡麗都采用降薪、熔化貴金屬等方式來解決財務問題，挺過來了，Calatrava系列的原型Ref.96在這之后誕生；七八十年代的石英危機，外界一致唱衰，挺過來了，幾大Luxury Sport Watch在這之后誕生；Apple Watch智能穿戴沖擊，挺過來了；新冠疫情停工停產，也挺過來了……

大家，繼續看表買表愛表。

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