百年時裝大牌，做什么高級珠寶？

11月末，佳士得將在香港拍賣一件Christian Dior的胸針。這件作品最令人驚艷的是對翡翠的運用，不是常規的素面，而是被雕刻成栩栩如生的葉片。

花蕊和莖蔓部分則由鉆石組成，翡翠的溫潤和鉆石的硬朗形成了一種美妙的張力和視覺碰撞。

即將在佳士得上拍的Dior高級珠寶

Dior在時裝圈的領袖地位，往往讓人忘記她們家還有高級珠寶。事實上，Dior的高級珠寶已經有四分之一世紀的歷史，不是玩票選手。

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這幾年，高級珠寶這個隱秘的小圈子迎來不少闖入者。無論是以皮具出名的Gucci、Prada，還是時裝精熱愛的Balmain、YSL，這些我們熟悉的名字，悄然投身于這場新的戰役。

熱鬧了好幾年，時裝品牌在盤點了自身風格、財力和行業地位之后，逐漸摸索出了一套合適的打法。大體來說，可分為“正統派”和“革新派”兩類。

作為LVMH和開云兩大集團的頭牌，Louis Vuitton和Gucci無疑是“正統派”的代表。對他們來說，做高級珠寶的首要任務是彰顯實力和地位。

這就意味著絕不能搞什么“差異化”，必須展開正面進攻，必須針對行業領袖，卡地亞、梵克雅寶、寶格麗們。

LV似乎是在2017年突然發力的，時任CEO Michael Burke當年頻繁接受全球主流媒體采訪，宣稱“LV擁有2億歐元貨值的寶石庫存”。Gucci 2019年推出第一個高珠系列時，LV已經積累了10年經驗。

LV時任CEO Michael Burke

憑借雄厚財力，LV和Gucci在寶石采購和市場營銷上都堪稱大手筆。每年高珠系列規模都非常龐大，兩者最新推出的Deep Time和Allegoria系列，伴隨著“40.8克拉藍寶石”、“耗費300小時”等耀眼奪目的關鍵詞，氣勢恢弘，很有壓迫感。

這兩家都愛巨星，宣傳大片和活動晚宴上總是星光熠熠：LV陣容匯集了賽杜、Ana De Armas兩位邦女郎和凱特·布蘭切特，而Gucci則找了杰西卡·查斯坦、戴安·克魯格以及法國前第一夫人卡拉·布呂尼前來坐鎮。

LV高級珠寶系列Deep Time

他們也都要爭芳登廣場，LV和Gucci先后在這一高級珠寶圣殿開設品牌旗艦店，打入行業心臟。

Gucci在巴黎芳登廣場上的大店

談到客戶資源，兩家手里都握著豪華的名單。他們也沿著百年珠寶大牌的路子，每逢高定周，選擇一個風景如畫的地方舉辦盛大發布會。

幾年來，大客們跟隨LV前往了布拉格、摩納哥和希臘，Gucci也帶領客人走遍了羅馬、馬焦雷湖和佛羅倫薩等意大利歷史名城。

LV今年在希臘雅典舉辦的高級珠寶活動

除了看秀和試戴，公關和銷售們會悉心照顧每一位來賓的飲食起居，安排一系列融合當地特色又能植入品牌形象的活動。就這樣，尊貴客人們在幾天時間內始終被美食、美酒、美人和美景的浮華氛圍所縈繞。

這些大客們多年來已經買了太多LV和Gucci的皮具和時裝，品牌忠誠度高，甚至視品牌為信仰，再加上兩家高級珠寶作品本身的魅力，下單也是水到渠成的事。

有了上述全方位的努力，LV和Gucci在高珠世界的影響力與日俱增，目前是繼香奈兒和Dior后，僅有的兩家被法國高定協會接納為高級珠寶會員的時裝品牌。

Gucci還在今年獲得了美國珠寶商協會頒發的GEM Award for High Jewelry Excellence卓越獎項，寶格麗之前也得過這個獎。

Gucci 2023高級珠寶以四季為靈感

下一個有潛力走正統高級珠寶路線的，也許是LV的同門Fendi。從2022年起，Fendi也在高珠舞臺上躍躍欲試。作為法國高定協會的境外會員，Fendi將高級珠寶和高定時裝共同發布。

2023秋冬高定，創意總監Kim Jones在寶石色調的面料上加以復雜裝飾，將Fendi首個高級珠寶系列Triptych的30余件作品作為時裝創意的組成部分。

在壓軸造型中，模特身著亮片寬松夾克、裹身裙和櫻花粉細跟長靴，風姿綽綽走向T臺中央，然而那條襯托出美麗肩頸線條的粉色尖晶石鉆石項鏈，是整個造型的點睛之筆。

Fendi高級珠寶與高級定制服一同發布

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在LV們與大寶石、大明星死磕的過程中，另一些時裝品牌另辟蹊徑。

愛馬仕在最新LES JEUX DE L’OMBRE高珠系列中，設計了一場光影游戲，白鉆和淺色彩寶被用來表現“光”，鈦金屬或深色玉石則形成了“影”，再疊加富有表現力的模特和鬼斧神工的攝影，整個廣告大片仿佛表現主義導演茂瑙電影的定格瞬間。

愛馬仕最新高珠系列

Saint Laurent和Prada這兩年也先后入局。

Saint Laurent 5月發布的首個高珠系列由品牌創意總監 Anthony Vacarello 主導，常見于包袋搭扣和高跟鞋跟的YSL logo轉眼間變成了手鐲和耳環。

佩戴珠寶的模特們身著黑色針織衫，薄透又軟糯的質地與光滑的金屬質感形成鮮明對比，大片中粗糲帶點泥漿的園藝環境仿佛也暗示著Saint Laurent在新領域的野蠻生長。

Saint Laurent高級珠寶

背后沒有集團航母，相對獨立的Prada沒有無腦砸錢，圍繞“可持續材料”，完成謹慎的自我定位：新系列不是高級珠寶（high jewelry），只是“精品珠寶”（fine jewelry）而已。

Prada的Eternal Gold系列所使用的黃金并非來自礦場開采，而是從手機芯片等物件中回收利用，最近剛發布的新作又進一步將eternal（永恒）概念從可回收黃金拓展到了可回收白金和培育鉆石。

Prada Eternal精品珠寶

愛馬仕、Saint Laurent和Prada選擇這樣的珠寶創作思路并非一時興起，而是和品牌多年來的積淀息息相關。

在半個多世紀前曾為愛馬仕設計“克利奧特佩拉之眼”的讓·谷克多本就是一名導演和視覺藝術家，他的存在為愛馬仕帶去了一絲神秘和想象力。

至于Saint Laurent在創始人伊夫·圣羅蘭在世時就創作過不少與時裝線相呼應的珠寶，比如最著名的蒙德里安幾何線條和色塊，不僅展現在連衣裙，也鑲嵌在了上世紀80年代的YSL珠寶中。

Saint Laurent蒙德里安裙

上世紀80年代的YSL珠寶

而注重環保的Prada已將自己的招牌尼龍包全部改為可再生尼龍材質，如今對再生黃金和培育鉆石的運用，正是Prada理念在珠寶品類上的衍生。

“我們之所以采取不同策略，因為我們的目標不是那些愛買大寶石的傳統客人，而是那些更重視時尚、生活方式和文化的人們?！盤rada珠寶總監Timothy Iwata這樣解釋。

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為何時裝品牌紛紛加入高級珠寶戰局？

最容易聯想的是誘人的市場前景。麥肯錫給了個數據：2019年至2025年，奢侈品牌珠寶銷售額的年均復合增長率預計會達到8%至12%。在這個規模即將突破300億歐元的細分市場，頭部品牌不會對此機會視而不見。

除了商業利益外，品牌也有更長期考量。高級珠寶作為女性消費品類的金字塔尖，如同高新技術之于國家綜合實力一樣，是可以顯著提升品牌格調的舉措。

更何況時裝品牌通過幾十年、上百年的積累，早已擁有了一望即知的標志性設計和涵蓋中產至富豪的客戶基礎，這些都是進入新領域后可以直接利用的。

所以在珠寶設計方面，我們不斷看到時裝品牌用寶石這一新“面料”自我致敬。LV和Prada分別推出了自家老花紋樣和倒三角形logo的鉆石切割——LV cut和Prada cut，而Fendi采用了一種更含蓄的方式——用了和招牌法棍包同名的baguette法棍式切割。

LV把鉆石切割成自己標志性的形狀

時裝品牌做高級珠寶的另一大資源在于——客戶，Farfetch珠寶板塊經理Lydia Tufnell更是直言“頭部時裝品牌客戶已成長到了有能力購買高珠的人生階段”。

憑借手頭的大數據和多年積攢的交情，品牌設計團隊和頂級銷售們都對客戶內心需求洞察精準。在奢侈品行業，“建立和客戶之間的信任是最關鍵的”。

“革新派”時裝品牌做高級珠寶，延續了他們做時裝的邏輯，他們從經典款時裝作品中提取精華，將其魅力復制到新開發的高級珠寶作品之中。他們把高級珠寶推薦給對自家老客戶，賣給她們更多、更貴的東西。

然而羅馬畢竟不是一天建成，做高級珠寶的技術門檻還是挺高的。

最重要的，是人才。常見的做法是從老牌珠寶商那邊挖墻角，要說動設計師冒著職業風險投奔自己并不容易。

前LV CEO Michael Burke曾告訴《金融時報》，自己花費很長時間才終于讓寶石供應商和設計師相信LV對珠寶絕對是認真的，“他們開始都以為只是玩玩而已”。

珠寶圣殿巴黎芳登廣場

由于時裝品牌的目標客戶通常比老牌珠寶商更年輕，相比于“老白男”，他們對珠寶總監人選的偏好會更傾向那些有著多元文化背景的“世界公民”。

這些設計師上任后，一定程度上也扮演了品牌代言人的角色，他們逐漸從隱秘的工作室里走出，更頻繁地聚焦在鏡頭和閃光燈下。

讓設計師做明星，以吸引關注，這也是時裝品牌的慣用手法。

LV 2018年從Tiffany挖來了被稱贊“擁有電影明星般臉龐”的Francesca Amfitheatrof。她在東京出生，于倫敦求學，在紐約開啟事業狂飆，還因為母系族裔略帶意大利口音。

而2021年來到Prada的Timothy Iwata曾是卡地亞全球創新官，中日混血的他是珠寶高管中少有的亞裔，可以講一口流利中文。

Prada珠寶總監Timothy Iwata

對那些在珠寶領域尚處試水階段的品牌，將珠寶業務“外包”是比挖人更短平快的選擇。

也正是在專業玩家的幫助下，法國時裝品牌Balmain才能在宣布進軍高珠短短半年后就推出首個完整系列。其幕后英雄是一家專做品牌授權的珠寶供應商ADORISA GROUP，官網介紹Balmain是其當下最重要的客戶。

時裝品牌還懂得制造新聞熱點。2020年1月，LV購入了當時全球第二大鉆石原石Sewel?，這事兒上了熱搜。雖然有評論家因其通體漆黑，揶揄其為“黑美人”，“買巨鉆”是在高級珠寶圈最有轟動效果的營銷。

LV購入巨鉆Sewelo?

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過去幾年來，時裝品牌為珠寶行業增添了新鮮血液，它們跳脫的想象力、將珠寶與時裝的融合，都給我們提供了不同于以往的新鮮視角。

2022年，法國專利局關于VEND?ME商標使用權下了一個判決。這個在公眾心目中代表高級珠寶圣殿芳登廣場的詞匯，同時也是法國一中北部城市名稱，該市曾向法國專利局注冊了同名商標。

2018至2021年，LV悄悄行動，陸續獲得VEND?ME商標所有權，緊接著，LV申請將其使用范圍擴大至珠寶腕表類別。

作為芳登廣場的代表，卡地亞和梵克雅寶兩位歷峰雙雄立刻對此提起訴訟。最終有關部門以“該術語容易引發聯想，從而影響消費者購買決策”為由，讓LV的計劃落了空。

“芳登廣場”商標事件

時裝品牌進軍高級珠寶看似熱鬧，效仿者眾，但幾年來也在默默洗牌。曾高調宣布進入的登喜路和阿瑪尼在推出首個系列后，多年并未拿出新作，盡管Armani本人曾宣布“要將精力投入到頂級創作中”，但之后并沒有動靜。

相比時裝的變幻莫測，珠寶是一個真正的長期主義行業。這既體現在制作周期，也反映了消費者的期待。當我們購買珠寶時，通常不會只穿戴幾季，而是希望能用幾十年，甚至傳給下一代。

今天高級珠寶圈的話語權仍然牢牢掌握在少數行業領袖手中，新玩家想在短期內登堂入室絕非易事，畢竟“歲月沉淀”才是珍貴，最難買到的實力。

大部分時裝品牌不斷掂量著高級珠寶的投入與產出，邊走邊看，唯有想稱王的角色才會不計短期回報，持續投入。時裝起家的香奈兒和Dior都已經成為芳登廣場的珠寶老字號，放眼今天的圈內，也許只有LV和Gucci有這份野心。

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