奢侈品腕表到底要不要討好年輕人？

我看到的情況是：在奢侈品腕表領域，強勢品牌變得越強，弱勢品牌變得越弱，沒有中間道路。而在過去的五年里，強勢品牌和弱勢品牌都做了幾乎相同的事情，主動向年輕人靠攏以及討好年輕人。

基于這樣的結果，我們可以大致判斷：市場走向有時并不處決于策略的對錯。甚至在執行運營層面，也沒有明顯證據表明強勢品牌做得更好。

時代的車輪滾滾向前，奢侈品消費的接力棒已經從80后交到千禧一代和Z世代手上。統計數字表明，在中國超過60%的奢侈品購買者年齡在20到35之間。他們成長在一個社會劇變和財富快速積累的黃金年代，不少年輕人家庭環境優越，接受良好教育，并有機會參與到互聯網、房地產和金融投資等Get-Rich-Quick的時代大潮中，因此有足夠經濟實力在奢侈品上揮霍，高級腕表便是他們購物清單上的一個必備選項。

年輕人成為奢侈品消費主體對奢侈品在中國的營銷策略帶來了巨大挑戰，盡管創造了前所未有的大好機會，但奢侈品管理者對他們缺乏足夠的了解。好在過去10多年里，得益于移動互聯網以及品牌數字化的高速發展，中國一舉成為全球電商最發達的國家，從商品規模、支付方式到物流服務，從早期的淘寶和京東，到興趣電商抖音快手，都成為全球電商發展的典范，從而也積累了難以計數的海量數據。因此我們得以對年輕消費群體進行標簽化分析，找出他們的消費習慣和消費偏好，進而為奢侈品牌的市場營銷提供基礎支持。

奢侈品消費的年輕人收入來源主要有兩種，一種是富二代，消費依賴父母的給予，形式多為固定的每月零花錢。富一代雖然希望給予孩子更優越的生活，但隨著時代的進步和社會觀念的轉變，在金錢的直接施予上變得越來越克制，因此他們往往并不支持富二代毫無節制的隨意花費。用固定月零花錢來進行管理成為一種流行的手段，據說平均水平為每月5到15萬。

另一種則是自食其力的年輕高收入者，受過良好教育，或自行創業成功，或加入互聯網造富浪潮，或就職于金融投資行業。

在主流消費者年輕化的同時，奢侈品腕表市場也發生了一些典型化趨勢。在腕表以外的其它奢侈品行業里，我們也能觀測到類似的變化。

頭部集中

與70后消費者不同，千禧一代和Z世代更愿意購買頭部品牌，比如勞力士、愛彼、歐米茄、卡地亞和萬國等。從瑞士發布的年度品牌銷售排行榜上，也能明顯看出頭部品牌的銷售占比逐年攀升，比如勞力士在過去的五年中幾乎是爆炸性增長，并在2021年以單一品牌之力一舉超越Swatch集團十多個品牌銷售總和。

兩級分化

年輕人對鐘表的需求遠遠超出讀取時間的功能，而是當作社交工具之一。腕表作為穿搭的一部分，代表了佩戴者的經濟實力和時尚品味。腕表銷售歷史數據表明，年輕人要么購買以Apple watch為代表的智能腕表，要么直接購買價格在三萬以上的高端傳統腕表。中低價位的傳統腕表面臨市場江河日下的被動局面，目前還看不到任何轉機或者出路。

年輕人的奢侈品消費能力雖高，但往往非常分散，興趣廣泛，花錢的地方多，因此最后落到高端腕表上的預算其實非常有限。而隨著年齡的增大，消費者的興趣必然出現分化，有人愛車，有人愛表，有人則愛旅游，人類由特別博愛逐步發展到愛有所向，因此慢慢形成一個鐘表愛好者的群體。他們相對成熟，在腕表購買上反復花錢，但這一群體通常并不年輕。

我周圍很多年輕人，會選擇購買一只高檔腕表，比如勞力士或者愛彼，他們對其它品牌并不關心，而且買完手表后的很長時間里都不會再回到表店。 腕表對于他們，與其說是個人興趣，不如說是一件社交工具，必要但多則無益。因此選擇一只眾人皆知、價格不菲的爆款，在這個品類上就算足夠了。

格林漢劍魚，黑武士

因此不難理解，年輕人在奢侈腕表上的消費更趨集中，而不是分散和個性化。以個位數計的頭部腕表品牌們輕輕松松承接了相當高比例的購買力，而只留下一段狹窄的小小空間，讓所有其它品牌們在里面競相廝殺，最后折騰致死。遺憾的是，市場并不會因為誰努力的多少而心軟和改變。

與此同時，品牌定位的改變非常困難，幾乎是一項mission impossible。不少品牌已經嘗試改變自己的傳統定位，以迎合年輕消費者的需求。一般來說，有兩種可能的實踐。

改變產品

比如推出全新運動系列或者將營銷重點轉移到運動系列產品上，雷達的Captain Cook（庫克船長）可以算是其中的一個代表。推出庫克船長顯然是基于運動休閑腕表受到年輕人的廣泛歡迎。但是改變并不總是一帆風順，和“機會”同時來到的還有其孿生兄弟“挑戰”。打造一個全新產品系列并不是一蹴而就，營銷推廣和產品深度的發展都需要不短的時間；另一個難度則是運動系列的提升很難帶動品牌力的全面進步，因為新的系列推出只是跟隨潮流，算不上創新，而且品牌本身并不具備運動基因。

重新定價

將產品入門價位下探，以吸引更多年輕人購買。短期內通?？梢詭砹康脑鲩L，但長期來看則會影響到品牌的價格定位，對常規價位產品的潛在客人產生一定的心理沖擊。

以目前已知的市場實踐來看，品牌可以通過加大對自身優點的放大而變得更為成功，比如勞力士運動系列的發展，比如愛彼皇家橡樹系列的擴容，再如歐米茄這幾年在超霸系列上的努力。但通過品牌定位的改變去贏得年輕消費者，好像還沒有成功的先例。

互聯網讓海量信息實時傳播成為可能，因此我們曾經希望今天會是一個真正扁平化的透明世界。但實際并非如此，大數據時代先進的算法功能使得主要信息被反復置頂，次要信息則無人問津，消失在互聯網世界的茫茫尾端，所以互聯網世界比現實世界更兩級分化并容易導致對立。這一現實帶來的后果是獨立思想的缺失和消亡，商業消費上的選擇也是如此。

當你看到無數社交媒體都在夸贊那幾個頭部品牌的產品時（其它品牌的信息則沒有流量，要么基于算法，要么缺乏足夠市場投入支持），消費者下意識地反應是除此之外我并沒有更多選擇，因此“一勞永逸”可以幫助消費者迅速地做出購買決定。腕表愛好者都明白，這里的“一勞永逸”中的“勞”指的是勞力士。

時尚領域，比如服裝和包袋行業，是奢侈品爭取年輕消費者的主戰場，街頭以及運動風風頭正勁，幾乎所有主流品牌都在向這一趨勢靠攏。另外，品牌也主動探尋和年輕人的新型溝通途徑，包括利用品牌間的聯名打造爆款，或是與知名藝術家合作推出高調且昂貴的藝術家系列。這些做法在時尚行業頗為成功，已成為不少品牌的流量密碼。

腕表行業相對傳統保守，從品牌的營銷模式到客人購買偏好的改變，都慢如蝸牛上樹。因此當腕表品牌注意到年輕人成為消費主力，從而在產品和定位上做出改變、以吸引年輕人時，卻發現又陷入一個新的怪圈。年輕人并不為此動容，好賣的品牌和產品仍然是之前好賣的品牌和產品。如同當年“90后李寧”并不能吸引90后一樣，腕表品牌主動地討好也不能提升年輕消費者的好感。一昧的主動示好如同單相思一樣，并不能引發真正的共情，反而容易招人嫌棄。年輕富有的消費族群要么跟隨時尚潮流，要么主動尋找發現，這也讓眾多奢侈品品牌無所適從。

前幾天和一個在頭部運動品牌負責電商的朋友聊今年雙11的表現，他們今年大幅消減了市場投入，也沒在雙11期間推出全新產品，但總體業績卻和去年同期基本持平，好過行業平均水平。如果再進一步看其利潤指標，由于投入大大減少，今年雙11的利潤明顯好過去年。

盡管復盤時要綜合分析，但不得不質疑的一個問題是：以前做那么多，是不是有瞎折騰的成分？

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打造標志性的產品，堅持品牌的原創風格，不以低頭舔狗狀去討好年輕消費群體，但同時在他們心中建立自己品牌的美好形象，是高端腕表在面臨市場風云變化以及目標消費群體改變時應該嚴肅思考的命題。

我的意思是，盡管奢侈品品牌已經認識到年輕族群成為支撐奢侈品成長的主體，也在不遺余力地向年輕族群靠攏，并極力贏取他們的好感，甚至不惜在產品風格和營銷策略上做出前所未有的改變，但似乎并沒有收到積極的效果，也沒有在市場上帶來更深層次的變化。這種無力感在高級腕表領域尤其如此。

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