壞消息聽多了，漲價倒成了好消息。

2023年伊始，瑞士腕表漲價的消息此起彼伏，不絕于耳。過去幾天的朋友圈中，看到馬上漲價的就有勞力士、帝舵、卡地亞、歐米茄、雷達、浪琴、天梭、美度等等。腕表銷售員工有的恭喜客人“您的愛表又增值了”，有的提醒客人在漲價之前盡快購買，“買到就是賺到”。壞消息見多了，漲價居然成了好消息。

競相漲價的背后，其實有著清晰的商業邏輯。有些原因是老生常談，比如成本上漲和瑞郎匯率波動；另一些則不太為人知、但卻影響深遠，往往因為品牌乃至行業的長期策略調整，比如中國市場重要性的變化以及腕表品牌全球布局的策略變動等。

首先是成本上漲。眾所周知的因素包括原材料上漲，能源價格飆升，人力成本居高不下，直接或間接導致腕表的生產成本上升。

其次是瑞郎匯率波動。從下圖可以看出，過去半年以來，瑞郎兌換人民幣的匯率已經上漲大約10%。對于以瑞郎作為成本收益結算的瑞士腕表，調整人民幣售價以適應匯率波動是理性的選擇。由于美元區高企的通貨膨脹率，以及較為不確定的世界金融局勢，瑞郎作為避險貨幣依然是一種不錯的選擇，因此可以預期在未來的一年，瑞郎兌換人民幣的匯率仍將維持在高位。

表象之外的思考

中國市場的重要程度是品牌價格策略的重要考量之一。盡管腕表的價格彈性相對較小，但不同的價格設置，尤其是國家區域之間的價格差異，仍然會影響到客人的購買行為，比如在本地消費或是選擇出國購買。

疫情前，一般認為奢侈品海外和國內購買比例大概是60 : 40，60%海外，40%國內，其中6成海外包括了跨境電商和海外代購。具體到高端腕表領域，海內外銷售比例也大概如此。

疫情這三年，海外旅游購物基本歸零，代購也大幅度減少，因此很大一部分原本的海外消費被留在了國內，這也是疫情前2年中國奢侈品銷售大幅增長的最重要原因。

但2022年開始，由于國際國內多種復雜因素交織，奧密克戎快速傳播導致中國很多城市陷入商業癱瘓，奢侈品零售業哀鴻遍野，而瑞士鐘表行業也首當其沖。

從瑞士鐘表業聯合會發布的瑞士鐘表出口數據（2022年1-11月）可以看出，除中國大陸和香港地區之外的幾乎所有重要市場，在2022年都反映出積極增長的勢頭。排名第一位的美國市場大幅增長27.7%，日本增長19.4%，英國增長21.7%，而排名第6位的新加坡則增長26.4%。與此形成鮮明對照的是，中國大陸下降12.8%， 出口貢獻率由2021年的13.4%下降到2022年的10.5%。而香港地區持續多年的下降趨勢，雖然保住前3名的位置，但出口金額在2022年下降9.7%。

過去20年，遠東地區尤其是中國，奢侈品消費高速增長，給全球奢侈品集團帶來了巨大的成長機會。中國作為奢侈品消費的最大增長引擎，在全球消費份額中所占比例也越來越高。按全球主流商業咨詢機構的觀點，中國大陸將在2025年超過美國，成為全球奢侈品消費第一的國家。與此同時，亞洲市場在奢侈品全球銷售體系中，所占比例將超過50%。

中國的崛起帶給西方品牌的感情往往喜憂參半。西方品牌當然樂于收割中國市場，但過于依賴一個特定市場也給品牌帶來遠期的壓力，品牌希望在區域市場之間保持平衡以應對未來潛在的不確定性。這與腕表品牌不能過于依賴某一個特定系列產品的情況類似，比如愛彼需要擺脫皇家橡樹等同于愛彼的消費者執念，再比如萬國推出女裝腕表，而與品牌曾經傲以成功的行銷理念“Made for Men”漸行漸遠。

中國市場重要性的改變

過度依賴某一個單一市場，尤其是中國，會帶來巨大的遠期風險。過去的2022年，這一觀念在歐美國家廣為傳播。

比如2022年，多數奢侈品牌其實是非常難受的。中國市場的些微風吹草動，在國際金融市場馬上就能立竿見影地顯示出來，因此過去一年我們也看到奢侈品集團股價的大幅波動。頗為幸運的是，歐美市場的消費反彈消化了中國市場的下跌，所以即便出口到中國的腕表金額下降12.8%，但瑞士腕表的總體出口仍然增長11.9%。

同時，2022年的銷售狀況，也讓很多奢侈品牌看到另一種可能：歐美市場，還有新加坡、日本和韓國等本土市場，即便沒有了富裕的中國游客，仍然具備很強的消費能力。而本土市場的良性增長，對品牌的長期健康發展更具意義。

因此近期從瑞士腕表業內人士傳來的最新消息是，包括斯沃琪和厲峰在內的主要腕表集團，在2023年將大力發展美國、中東以及印度市場，同時相應減少在中國市場的投入。這顯然不是短期的戰術改變，而是具有長期意義的戰略調整。

雖然有些意外，但也在情理之中；這也解釋了為什么這么多腕表品牌近期急于調整中國市場零售價格。

零售價格，也是品牌市場策略中重要的一環。

我們可以回顧一下過去20年中瑞士腕表在中國的定價策略，大概可以分為3個階段。

第一階段：成本定價。簡單而言，就是在全球統一價格（不含稅）基礎上加上不同的國家稅務成本，主要包括進口關稅、消費稅或銷售稅，以及增值稅等。由于各國或地區間的稅費差異，零售價格因此也有較大不同。特別是中國對于進關價格超過1萬元的腕表征收20%的消費稅，加上進口關稅和增值稅后，成本已大大超過全球基礎價格。對于零售價在3萬以上的高端腕表來說，國內零售價和海外價差通常在30%以上。

第二階段：市場定價。隨著中國市場銷售份額越來越大，巨大的國內外價差成為影響腕表在中國本土增長的一個顯性矛盾。品牌的中國管理者也越來越不滿于“國內種樹，海外乘涼”的不合理情況。而更重要的是，品牌也需要發展本土銷售網絡，不斷升級或下沉渠道，這些都需要本土銷售取得持續高速增長。因此，腕表品牌及時調整了定價策略，將海內外價差縮小到大約10% -15%，而其中增加的成本支出，則被快速增長的銷售所帶來的毛利消化掉。

第三階段：定價成為品牌策略的一部分，幫助品牌完成預定的市場目標，這也是我們現在所處的階段。海內外價差增加，將拉動更多的中國游客在海外消費（包括海外代購），一方面推動中國以外其它市場的發展，另一方面則有利于降低對中國市場的依賴。零售價格的調整，不再只是出于成本和市場秩序的考慮，而是成為品牌整體戰略的一部分。

在三年疫情剛剛結束、中國國門重開的宏觀環境下，瑞士腕表品牌急急忙忙調整中國零售價格，從我的個人角度去看，其實顯得有些可疑。盡管過去半年中瑞郎兌換人民幣的匯率上漲10%，但如果將時間跨度拉得更長一些，我們會發現，今天的匯率水平（7.36）和3年前相比（2019.12.31瑞郎VS人民幣匯率為7.2）其實幾乎接近于持平。

據瑞士聯邦統計局2023年1月4日報道，2022全年瑞士通貨膨脹率為2.8%，推動瑞士通貨膨脹率上升的主要原因是石油產品、天然氣、汽車和租金成本的上漲。相比美國和大多數歐洲國家，2.8%的通貨膨脹率似乎是一個可以接受的數字，沒有理由帶來腕表的生產成本大幅上漲。

事實上，在過去的三年中，不少瑞士腕表品牌漲價數次，部分頭部品牌幾乎每半年都有價格調整。因此本輪價格調整用常規的成本上升和匯率波動來解釋，說服力是遠遠不夠的。個人以為，過去幾年的漲價幅度完全可以消化掉近期的匯率波動和成本上揚。

如果說2020-2021兩年中的多次漲價是因為中國市場一枝獨秀，品牌需要收割黃皮韭菜以彌補其它市場的利潤下滑；那么在經過2022年中國市場慘淡經營、歐美市場大放異彩之后，在進入到2023年、同時迎來中國經濟的全面重啟后，符合一般商業邏輯的策略顯然不應該是急于提價，而應該是穩定市場和給予中國零售商更多的支持。一方面需要給本土市場注入更多全新活力（市場推廣投入），同時調低海內外價差，主動抑制中國國門開放后消費向外轉移的速度，以保護中國腕表零售商。

但事實并非如此，這么多品牌在近期集中上調國內零售價格，完全沒有顧及我在上一段所提及的穩定市場和支持中國零售商的必要性。

主要腕表集團和頭部品牌的策略調整，將營銷重點轉向歐美、中東和印度等市場，逐漸削弱中國市場的重要性，某種程度上有點類似中美經濟的脫鉤，都是“你中有我我中有你”態勢下的貌合神離。我不認同他們的做法，但從底層邏輯上能理解背后的動因。畢竟，奢侈品牌在開心收割中國韭菜的時候，也未必對中國市場心懷真正的尊重！

當然，漲價的品牌中有不少只是習慣了跟風，你漲他漲那我也漲吧，不然顯得我對市場缺乏敏感性。過去多年見過不少歐洲品牌，本質上沒什么長遠策略，總部一兩個人做決策，隨心所欲跟著市場走，走到哪算哪。他們沒想到的是，這樣的做法可能會導致中國消費者的流失。和頭部品牌不同，這些跟風者并不具備足夠高的消費者忠誠度以及獨立調整全球市場布局的能力。因此極有可能，因為策略錯誤，失中國而失天下。

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